Un modello di brand awareness per il mercato farmaceutico italiano

Il panorama sanitario italiano è innegabilmente in profondo cambiamento. Tale processo ovviamente coinvolge anche gli attori che con esso interagiscono.

Sempre di più, l’azione intrapresa dai governi regionali che prevede l’utilizzo di prontuari terapeutici autonomi, il ricorso ad una diretta informazione e formazione dei medici, così da governare e controllare le prescrizioni, la scelta sempre più significativa di ricorso alla distribuzione diretta del farmaco, i vincoli di accesso al medico per gli informatori scientifici, determina una nuovo contesto competitivo nel mercato regionale della salute.

E’ evidente che, in un siffatto scenario, l’industria farmaceutica deve trovare un modello di partnership, da un lato, con i gestori locali del sistema sanitario, operando in maniera congiunta sui temi della prevenzione, del contenimento dei costi delle terapie; dall’altro, con gli attori diretti del sistema sanitario, in primis la classe medica rispetto alla quale agire per elevarne la professionalità e favorirne la consapevolezza del ruolo fondamentale giocato verso i pazienti.

Soprattutto, l’industria farmaceutica italiana deve ricoprire un ruolo guida in questo processo di crescita culturale e di creazione di obiettivi comuni e condivisi per il rispetto di quei doveri che tutti gli attori del sistema salute hanno nei confronti del cittadino-paziente.

E’ infatti indispensabile che sistemi sanitari regionali e industria farmaceutica siano orientati a cooperare per massimizzare il vantaggio reciproco; che insieme identifichino e perseguano strade per ridurre i costi complessivi di terapia; che agiscano in modo integrato per l’informazione della classe medica, al fine di identificare le migliori soluzioni rispetto alle diverse terapie; che vi sia un comune e reciproco processo di coaching per migliorare l’efficienza operativa e il livello del servizio sanitario al cittadino; che vi sia un proficuo scambio di conoscenze e di informazioni così da migliorare la capacità manageriale e di impresa.

 

Eppure, ad oggi la percezione di qualità e di creazione di valore per l’intero contesto italiano è piuttosto negativa. La stessa Farmindustria ha sentito l’esigenza di intervenire in questa direzione attraverso messaggi di informazione televisiva con i quali sottolinea l’impegno dell’industria farmaceutica nelle ricerca scientifica e nella creazione dei presupposti per permettere ad ogni cittadino di godere dei benefici delle nuove scoperte medico-scientifiche.

Una ricerca condotta da Ati e HealthCom Consulting, su un campione di rappresentanti dell’industria farmaceutica e del sistema sanitario locale, conduce alle seguenti riflessioni:

  • esiste un basso grado di conoscenza, da parte dell’industria, delle reali opportunità di partnership che potrebbero essere sviluppate con i gestori locali del sistema sanitario
  • esiste un basso grado di conoscenza, da parte dei gestori locali del sistema sanitario, del valore offerto dall’industria farmaceutica operante in Italia in termini di ricerca medico-scientifica, di sviluppo di nuovi prodotti, di messa a punto di modelli manageriali innovativi
  • esiste un basso grado di conoscenza, sempre da parte dei gestori locali del sistema sanitario, delle opportunità di partnership sviluppabili con l’industria farmaceutica italiana
  • esiste, infine, un basso grado di conoscenza, da parte degli altri attori del sistema sanitario (opinion leader medici, accademici, amministratori, cittadinanza), del valore sviluppato dall’industria farmaceutica del nostro paese in termini di investimenti in ricerca e sviluppo, di creazione di posti di lavoro e di nuove opportunità professionali, di creazione di ricchezza per l’intero indotto
  • a fronte di ciò, esiste un elevato grado di “sospetto” nei confronti del mondo delle imprese, ingenerato da un anti-industrialismo latente nella società italiana e anche da comportamenti isolati, ma non propriamente virtuosi che hanno contaddistinto alcuni settori del coomparto in questi decenni
  • da ultimo, esiste un livello di preparazione del sistema locale ad affrontare i nuovi scenari gestionali assolutamente disomogeneo.

 

Quali passi, quindi, è necessario intraprendere per uscire da tale impasse?

E’ evidente come in un contesto quale quello descritto, il risultato fondamentale che deve essere perseguito dall’industria farmaceutica va in due direzioni, tra loro strettamente correlate: da una parte è infatti indispensabile costruire idonei canali di comunicazione e di scambio di informazioni con i gestori del sistema sanitario locale; dall’altro, è necessario portare a conoscenza di tutti gli stakeholder del sistema di quale sia il reale valore generato dall’industria farmaceutica anche a livello locale.

Lo sforzo è quello di creare uno stretto legame tra identità aziendale (brand) e valore da esso generato per l’intera economia locale e per la tutela della salute del cittadino.

Si tratta di un processo certamente complesso da realizzare, ma rispetto al quale non è possibile indugiare. Così come in molti altri settori, la brand deve risultare riconoscibile e riconosciuta da parte dello stakeholder con cui è necessario costruire un rapporto di vera partnership. Parlare di brand significa parlare di percezione di possesso, egualmente essenziale ai fine dell’ottenimento dei risultati prefissati in termini di costruzione di valore, di coinvolgimento emotivo, di ricordo, di fiducia e di mutuo riconoscimento. Parlare allora di azienda farmaceutica non deve più far pensare a settore di spesa per le pubbliche finanze o a comportamenti eticamente censurabili come ora spesso avviene.

Viceversa, l’azienda farmaceutica deve assumere il ruolo nella percezione di tutti gli stakeholder del sistema sanitario di cooperatore e partner per razionalizzare e ottimizzare il valore offerto dall’intero sistema al paziente. In tale condizione, secondo una logica rigorosamente progettuale e coerente con il proprio portfolio prodotti e con le proprie aree di eccellenza terapiche, essa deve mettere a disposizione servizi ed opportunità per il miglioramento del valore al paziente e la realizzazione di una maggiore efficienza del sistema nel suo complesso.

 

E’ evidente come una tale interpretazione del proprio ruolo all’interno del sistema sanitario regionale, debba condurre l’azienda farmaceutica ad un profondo ripensamento del proprio modo di governo dei rapporti con i propri interlocutori.

E’ indiscutibilmente necessario un processo di identificazione del grado di relazione che si desidera intrattenere con i diversi interlocutori locali, di identificazione e di adeguamento della proposta di valore che si desidera presentare al sistema sanitario locale, di creazione di un nuovo modello comportamentale per tutti i propri collaboratori, di creazione di un sistema di networking e knowledge management idoneo a creare nuovo valore per l’intero sistema locale, al centro del quale vi sia il paziente.

 

Questo processo di creazione di valore elevato ed attribuibile da tutti gli stakeholder del sistema sanitario locale al brand dell’industria farmaceutica italiana, è senza dubbio complesso e richiederà del tempo. Questa è però la sola strada per la costruzione di un rapporto di partnership vero, reciprocamente vantaggioso e che sia virtuoso per l’intero sistema.

Il processo descritto non può che iniziare da momenti di incontro che favoriscano la reciproca conoscenza, il comune scambio di informazioni e di valori; che vedano coinvolti tutti gli attori del sistema sanitario; che abbiano una dimensione prettamente locale ed ancorata al territorio.