Verso un nuovo Brand Model

 

Da ormai diverso tempo e da più parti si auspica un nuovo modello relazionale tra mondo della sanità ed interlocutori dell’industria, sia essa farmaceutica o medicale. I vantaggi di una reale partnership che sia vincente per tutti gli attori del mondo della salute dovrebbero ormai essere conosciuti a tutti.

Le grandi aziende multinazionali di matrice anglo-americana o europea già si stanno muovendo in questa direzione, cercando di adattare i propri modelli di business ad un nuovo modo di pensare ed intendere il rapporto con il mondo della sanità.

L’industria farmaceutica italiana deve invece ancora saper cogliere il valore di questo nuovo modello di pensiero. Eppure sarebbero molte le opportunità di valorizzare il patrimonio di valore che quotidianamente è creato da questa parte importante del nostro sistema industriale. Un passo da compiere in questa direzione (che dovrebbe essere primariamente sentito proprio dall’industria nazionale) può essere rappresentato dall’impegno nel diffondere una nuova concezione del farmaco come bene primario e vitale per il nostro sistema salute. E’ evidente che, in questa nuova accezione, il cittadino deve essere quindi sempre più al centro del sistema salute. Un tale obiettivo può essere raggiunto solo se l’intero sistema produttivo farmaceutico si indirizza a ricercare una maggiore consapevolezza da parte di ogni individuo sul ruolo sanitario, economico e sociale del farmaco e della ricerca farmaceutica. L’intera filiera farmaceutica (produttori, distributori intermedi, farmacie) deve condividere, di concerto ed in partnership con il sistema sanitario centrale e con le istituzioni sanitarie locali, l’impegno volto a sviluppare e rendere diffusa tale consapevolezza.

Come espresso in più interventi dal Presidente di Farmindustria Sergio Dompé: “si tratta, in altri termini, di superare definitivamente il modello tradizionale del sistema-farmaco inteso unicamente come risposta alla patologia per affermare un modello nuovo, aperto, moderno e agile che consideri il farmaco un valore sociale, economico e culturale che accompagna il paziente nella vita, in grado di rispondere al suo bisogno di cura”.

Adottare nel concreto un approccio di tale natura genererà significativi benefici per una industria farmaceutica italiana spesso lasciata ai margini dei grandi processi decisionali di settore e solo vessata da pregiudizi generati da comportamenti non certo ascrivibili alla maggioranza di corretti processi di informazione scientifica.

Sempre di più, seguendo tale quest’ottica, l’industria potrà beneficiare della costruzione di una immagine di marca importante e socialmente rilevante. Proprio il discorso sulla brand equità dovrebbe essere l’aspetto sul quale capitalizzare il valore della partnership con il sistema sanitario. Ma quanto i modelli di brand equità, pensati per i beni di consumo, possono essere applicati all’industria farmaceutica?

David A. Aaker, nel suo testo base sul valore della marca dal titolo “Managing Brand Equity” definisce il brand come “…distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the consumer the source of the product, and protects both the consumer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear to be identical.”

Si provi a citare il nome di un’azienda farmaceutica conosciuta quale produttore del miglior materiale informativo per l’educazione del paziente. O si provi a ricordare il nome di una qualche azienda farmaceutica conosciuta per la migliore campagna di informazione medico-scientifica degli ultimi anni. Impresa ardua… Difficilmente poi, un medico si sente porre, da parte del paziente, la domanda su quale sia il produttore di un dato farmaco, pur conoscendone egli alla perfezione il nome commerciale, ormai imparato a memoria per l’abitudine ad utilizzarlo. Tutto ciò accade perché l’industria farmaceutica, in primis quella italiana, non ha associato il proprio nome al beneficio che attraverso il farmaco viene reso al paziente, alla sua salute ed alla comunità nel suo insieme. Eppure il valore creato dall’industria per la tutela della salute e del benessere comune è enorme e si estrinseca nella costante informazione di aggiornamento tecnico-scientifico che quotidianamente è portata ai medici; alle consistenti risorse destinate in ricerca e sviluppo; al costante contributo in termini di monitoraggio della corretta efficacia farmacologica.

L’industria farmaceutica italiana deve oggi trovare un nuovo modello istituzionale che indirizzi e renda tangibile il valore prodotto per una moltitudine di interlocutori, siano essi medici, amministratori pubblici ed anche pazienti.

Tale modello deve necessariamente presupporre che le aziende farmaceutiche, per creare valore di brand, imparino a gestire quattro principali leve:

  • il rispetto del brand – l’obiettivo dall’azienda farmaceutica nella formulazione della strategia di brand deve essere, da un lato, la fidelizzazione degli attori (medici, amministratori pubblici, pazienti) che già hanno consapevolezza del valore generato dal quella particolare azienda; dall’altro, l’acquisizione di nuovi segmenti di attori con cui istituire relazioni di partnership.
  • la notorietà del nome/brand – essa può essere definita come la capacità di un partner potenziale di riconoscere o ricordare che la marca è presente in una certa classe di prodotto, stabilendo così un legame tra la classe di prodotto e la marca stessa.
  • la qualità percepita del sistema di offerta a cui è connesso il brand – essa è definita in termini di grado di superiorità del prodotto/servizio identificato dal brand, così come nella percezione del partner.
  • Le associazioni di brand – la creazione di un insieme di associazioni forti consente di definire il brand secondo il valore percepito dai partner, coerentemente con i benefici che essi associano alla specifica categoria di prodotto. In quest’ottica l’immagine del brand si può definire come risultante di un insieme strettamente connesso di associazioni che siano imprescindibilmente legate ad essa.

 

La valorizzazione sistematica del brand deve mirare non soltanto alla valutazione dell’interazione fra i livelli di potenzialità e i benefici generati per l’intero sistema di attori, ma anche quella esistente fra gli elementi suddetti e gli archetipi gestionali sottostanti alla concezione del brand stesso.

Per un’azienda farmaceutica, valorizzare il proprio brand diventa così uno strumento per raccontare e far percepire il valore creato non solo per il proprio sviluppo economico, ma anche per la tutela della salute comune, lo sviluppo del benessere di ogni individuo e la crescita sociale ed economica dell’intera comunità.

Per l’industria farmaceutica, tale percorso non può che partire da un momento di profonda conoscenza di quale sia la reale percezione del valore intrinseco al proprio brand da parte degli altri interlocutori del sistema sanitario, in primis quello locale; quindi, individuare le leve sulle quali agire per mettere in evidenza tutti quegli aspetti che possono contribuire a creare identificazione, garanzia, personalizzazione, percezione etica e di costruzione di un benessere per l’intera comunità.